За этим вопросом скрываются разные решения: подчеркнутая простота, отказ от привычной эстетики, двусмысленные изображения. Объединять их словом «некрасиво» удобно, но для понимания маркетинга нужно разобраться, какую задачу выполняет каждый прием.
На российском рынке есть примеры всех этих подходов. «Каждый день» и «Красная цена» используют простоту в коммуникации доступности. Упаковка туалетной бумаги «Московская» стала предметом скандала из-за изображения столичных достопримечательностей. А стаканы и держатели кофейни IRNBY вызвали споры о границах допустимого.
Эти кейсы показывают и возможности упаковки, и ее ограничения.
Почему «некрасивая» упаковка может работать
Упаковку редко оценивают отдельно от продукта. Простое оформление крупы воспринимается иначе, чем такое же оформление дорогой косметики. Изображение архитектурного памятника на коробке конфет вызывает одни ассоциации, на туалетной бумаге — другие.
Поэтому дизайн должен учитывать сразу несколько обстоятельств: категорию товара, его цену, ожидания аудитории и ситуацию использования.
Бренд может сознательно убрать украшения, чтобы подчеркнуть доступность. Или выбрать необычную графику, чтобы его товар было легче отличить от конкурентов. Но реакция покупателя не всегда совпадает с замыслом автора. Особенно когда изображение допускает несколько трактовок.
Упаковка становится частью коммуникации в тот момент, когда человек пытается понять, что она говорит о продукте.
Простота как сигнал выгодной покупки
Собственная марка «Каждый день» сети Ашан — понятный пример того, как простое оформление поддерживает ценовое позиционирование.
В описании перезапуска собственных марок Ашана агентство Brand Brothers связывает прежний подход с моделью «первой цены», где основными атрибутами становятся минимум дизайна и акцент на экономии. Нарочито простое оформление «Каждого дня» стало узнаваемым признаком выгодной покупки.
Использовали минимум декоративной графики, простую подачу информации и повторяемое оформление разных товаров.
Здесь стоит разделять стоимость упаковки и ее внешний вид. Недорогие материалы и производство могут сокращать расходы. Визуальная простота дополнительно сообщает об экономии. Однако по виду пачки нельзя определить, сколько бренд сэкономил и как это повлияло на цену.
При перезапуске в 2018 году Brand Brothers разработало отдельные визуальные уровни для разных ценовых сегментов: золотую птичку на черном фоне для премиума, красную для среднего сегмента, зеленую для первой цены. Простота сохранилась там, где она поддерживала доступность.
В ноябре 2025 года Пятерочка представила ребрендинг «Красной цены». Задача состояла в сохранении узнаваемости и более ясной передаче обещания доступного, надежного товара.
Команда обновила композицию, типографику и принципы работы с цветом. На упаковке усилили сигналы выгоды, а слоган «На пользу вашему бюджету» стал центральным элементом коммуникации. Дизайн адаптировали для полки и цифровых каналов.
Пятерочка улучшала оформление, сохраняя характер эконом-сегмента. Для постоянного покупателя знакомый вид упаковки помогает быстрее найти нужный товар. Поэтому резкое изменение визуального образа могло бы помешать выбору.
В публикации компании нет количественных данных о приросте продаж после редизайна. Кейс подтверждает задачу и выбранные инструменты, но не позволяет вычислить коммерческий эффект упаковки.
Когда изображение на упаковке приобретает другой смысл
В ноябре 2025 года туалетная бумага «Московская» производителя Тверь Тиссью оказалась в центре публичного спора. На упаковке использовали силуэты собора Василия Блаженного и Спасской башни Кремля.
Депутат Михаил Матвеев обратился в Генпрокуратуру с просьбой проверить производителя. По сообщению Москвич Mag, к моменту публикации изображение товара исчезло с сайта компании.
Какие инструменты присутствовали в дизайне: географическое название, узнаваемые архитектурные силуэты и прямая визуальная связь с Москвой.
Такое сочетание можно прочитать как способ поддержать название продукта. Но категория товара меняет восприятие изображения. Символы, которые привычно выглядят на сувенирах, на упаковке средства гигиены могут вызвать возмущение.
Нет подтверждения, что производитель намеренно хотел спровоцировать скандал. Но этот случай наглядно показывает риск выбора образа, когда дизайнер вкладывает один смысл, а аудитория считывает другой.
Двусмысленность, которая стала поводом для обсуждения
В сентябре 2025 года дизайн упаковки напитков петербургской кофейни IRNBY вызвал критику в соцсетях. На держателях для стаканов были изображены две девушки с открытыми ртами, а на стаканах позвоночник.
Часть пользователей увидела эротический подтекст и объективизацию женщин. Другие сочли решение креативным и соответствующим эстетике бренда. Основательница кофейни Анастасия Миронова объяснила, что девушки на изображениях занимаются фейсфитнесом.
В этом кейсе спор возник вокруг уместности визуального решения. Одни увидели характер бренда, другие — повод отказаться от контакта с ним.
Вокруг стаканов IRNBY разгорелись споры, и о кофейне заговорили в СМИ. Получилось ли превратить это внимание в продажи — все еще открытый вопрос.
Где проходит граница между заметностью и отторжением
У этих кейсов разные механизмы. Простота «Каждого дня» и «Красной цены» поддерживает обещание доступности. У «Московской» конфликт возник из-за сочетания изображения и категории товара. А у IRNBY из-за неоднозначного прочтения телесных образов.
Поэтому задача "сделать некрасиво, чтобы заметили" слишком неопределенная. Она не объясняет, кто должен заметить продукт и что человек должен о нем подумать.
Для бизнеса полезнее сформулировать конкретное ожидание:
Покупатель быстро распознает продукцию.
Постоянный клиент находит знакомый товар после редизайна.
Изображение понятно в контексте продукта.
Необычный дизайн привлекает нужную аудиторию и поддерживает желание купить.
Проверять упаковку стоит в реальном окружении, например, среди конкурентов на полке, в карточке интернет-магазина или в руках человека. Последнее особенно важно для стаканов, пакетов и других предметов, которые становятся частью публичного образа покупателя.
Что бизнесу стоит взять из этих примеров
Намеренно простая упаковка может точно передавать ценовое предложение. Необычная графика может делать продукт узнаваемым. Но скандальная реакция требует отдельной оценки, ведь количество упоминаний не показывает, сколько людей реально захотели купить товар.
Поэтому перед запуском стоит определить, какую работу выполняет дизайн. Сообщает о цене, помогает найти продукт, объясняет происхождение или выражает характер бренда?
После этого проще оценить и сам прием. Простота становится понятным выбором. Провокация получает конкретную цель. А спорное изображение можно проверить до того, как его начнут обсуждать покупатели, СМИ и общественные деятели.
Удачная упаковка помогает человеку выбрать товар. Ее красота, простота или дерзость должны работать на эту задачу.