Два человека могут купить один и тот же продукт по совершенно разным причинам. Один заказывает доставку еды, потому что между встречами осталось 20 минут, а другой — потому что вечером придут гости и готовить самому уже поздно.
Продукт один. Задачи разные.
На этом строится подход Jobs to Be Done, или сокращено JTBD.
Что такое Jobs to Be Done
Jobs to Be Done (JTBD) — подход к изучению поведения клиентов, в котором покупка рассматривается как способ решить конкретную задачу в определенной ситуации и перейти из текущего состояния в желаемое.
В логике JTBD человек как будто «нанимает» продукт, сервис или услугу, чтобы изменить конкретную ситуацию.
Например, человек может купить онлайн-курс по английскому, потому что через три месяца выходит на работу в международную компанию. Его задача намного конкретнее, чем абстрактное «хочу выучить английский».
Именно этот контекст помогает понять, что ему продавать. В рекламе можно говорить о подготовке к созвонам, переписке с иностранными коллегами и профессиональной лексике. Обещание «английский для всех уровней» попадет в его ситуацию намного слабее.
Почему обычного портрета аудитории мало
Возраст, город, доход и должность помогают понять, с кем работает бренд, но это ничего не говорит о моменте, когда человек действительно решает купить.
Представим сервис готового питания. В его аудитории могут быть офисные сотрудники, предприниматели, родители, студенты. При этом несколько совершенно разных людей могут обращаться к сервису с одной задачей:
«После рабочего дня я хочу нормально поесть и не тратить час на готовку».
Для маркетинга эта формулировка дает больше материала. Сразу появляются ситуации для рекламы, понятные боли, аргументы и темы контента.
Полезно смотреть на четыре вещи:
Ситуацию
Желаемый результат
Причины поиска решения
Ограничения
Здесь уже видно намного больше, чем в описании «маркетолог 25–35 лет», и из этого можно собирать коммуникацию продукта.
Как найти JTBD своей аудитории
Лучший материал дают разговоры с людьми, которые недавно выбрали ваш продукт, конкурента или вообще другой способ решить задачу.
Вместо вопроса «Почему вы купили наш продукт?» полезнее восстановить историю решения:
Что происходило до покупки?
Когда человек впервые подумал, что проблему пора решать?
Какие варианты рассматривал?
Что его останавливало?
Почему в итоге выбрал именно этот способ?
После нескольких глубинных интервью начинают проявляться конкретные сценарии.
Например, у агентства одна группа клиентов может приходить перед запуском нового продукта, другая — после нескольких неудачных рекламных кампаний, третья — когда внутри компании нет человека, который может собрать позиционирование и коммуникацию.
У этих клиентов разные причины обратиться в одно и то же агентство. Значит, одинаковая реклама для всех будет терять часть смысла.
Как использовать JTBD в маркетинге
Сначала сформулируйте несколько основных работ, ради которых люди выбирают продукт. Затем для каждой разберите контекст и только после этого проверьте маркетинговые материалы.
Если человек приходит к вам, когда срочно готовится к запуску, покажите, как продукт работает именно в такой ситуации. Если он боится потратить бюджет без результата, объясните процесс, критерии выбора и контрольные точки. Если до вас он пытался решить задачу самостоятельно, сравните этот сценарий с работой через ваш продукт.
JTBD влияет и на контент. Вместо общей темы «Как выбрать CRM» можно написать материал «Как понять, что таблиц уже недостаточно и компании пора переходить на CRM». Здесь есть конкретная ситуация, в которой потенциальный клиент узнает себя.
JTBD полезно пересматривать. Причины покупки меняются вместе с продуктом, рынком и поведением клиентов.