Когда коммуникация строится вокруг вопроса «а вдруг кому-то не понравится?», она постепенно становится взаимозаменяемой. В ленте появляются те же лица, те же формулировки про качество и заботу, те же ситуативные посты. Формально все сделано правильно. Но если убрать логотип, понять, какая компания перед нами, становится сложно.
Характер бренда работает иначе. Он задает ограничения: так мы говорим, а так — нет; над этим можем шутить, а здесь остановимся; этим людям наша подача близка, другим она может не подойти. Это не призыв провоцировать аудиторию ради охватов. Речь о последовательной системе решений, которая делает коммуникацию узнаваемой.
Именно поэтому полезно посмотреть на три очень разных бренда: Liquid Death, «Авиасейлс» и Burger King Россия. Они работают на разных рынках, но каждый в какой-то момент отказался от идеи выглядеть универсально приятным.
Что происходит, когда бренд пытается понравиться всем
Само по себе желание не отпугнуть покупателя логично. Ошибка начинается, когда оно становится главным фильтром для маркетинга.
Представим десять вариантов рекламного сообщения. Первый слишком резкий. Второй понравится не всем. Третий содержит странную шутку. Четвертый требует от аудитории определенного культурного контекста. После нескольких раундов согласований остается одиннадцатый вариант: корректный, понятный и почти лишенный особенностей.
Так появляется коммуникация, которую трудно отличить от конкурентов.
У сильного бренда обычно есть обратная сторона. Если он действительно обладает характером, часть аудитории может считать его слишком дерзким, странным, дорогим, минималистичным, серьезным или, наоборот, несерьезным. Это не обязательно проблема. Иногда это прямое следствие того, что у компании есть понятная позиция.
Как превратить ненависть к бренду в рекламный инструмент
Liquid Death
Liquid Death продает обычную воду. Но вместо привычной эстетики чистоты, гор, прозрачных бутылок и разговоров о гармонии бренд построил визуальный и вербальный мир вокруг черепов, металла и смерти.
Название Liquid Death, слоган «Murder Your Thirst», высокая алюминиевая банка, похожая скорее на упаковку алкогольного или энергетического напитка, череп в айдентике — все это сознательно ломает визуальные коды категории.
Это важная деталь. Упаковка здесь работает не только как тара. Она становится медиа.
Но такой образ закономерно понравился не всем. В интернете появились комментарии о «глупом названии», «ужасном маркетинге» и демонической эстетике бренда.
На старте упаковку специально проектировали так, чтобы она привлекала внимание и людям хотелось фотографировать банку и выкладывать ее в соцсети...
Обычная компания могла бы начать смягчать образ. Liquid Death сделала обратное.
В 2020 году бренд собрал реальные негативные комментарии и превратил их в тексты десяти метал-композиций для альбома Greatest Hates. Среди названий были «Fire Your Marketing Guy», «Dumbest Name Ever for Water» и «Go Out of Business». Альбом выпустили на Spotify и YouTube, а затем предложили еще и ограниченный тираж на виниле.
Причем решение возникло не просто из любви к эпатажу. Чессарио рассказывал Muse by Clios, что реклама с негативными комментариями пользователей до этого показывала лучшие результаты среди рекламы. Именно это подтолкнуло команду развить механику в музыкальный проект.
Бренд продолжил концепцию и позже. В 2025 году появилась Greatest Hates: Country Edition: реальные комментарии хейтеров снова стали текстом песни, только теперь ее исполнила кантри-певица Картер Фейт.
Здесь особенно хорошо видно различие между провокацией и характером бренда. Если бы бренд один раз выпустил странную рекламу с черепом, это был бы рекламный трюк. Но один смысл проходит через название, упаковку, копирайтинг, рекламу, музыку, мерч и сайт.
Корпоративный аккаунт ведет злой школьник
Авиасейлс
У «Авиасейлс» характер строится иначе.
Вместо стандартной дистанции между компанией и пользователем бренд годами использует мемы, самоиронию, ситуативные реакции и разговорные формулировки. Представители компании описывали ранний образ бренда как «злого школьника», который постоянно над всеми прикалывался. Позже тон начали делать взрослее, сохраняя юмор. Главный принцип команда формулировала проще — говорить с пользователем на человеческом языке.
Причем этот характер влияет не только на посты в социальных сетях.
Хороший пример — запуск тревел-медиа ПСЖР. Само название уже требует от бренда определенной смелости: вместо очевидного «Журнал Авиасейлс» появилось сокращение, которое пользователю еще нужно запомнить.
Для продвижения команда решила использовать формат, который в Telegram многие скорее стараются избегать, — голосовые сообщения.
За неделю до релиза команда провела внутренний штурм. Затем в Telegram-каналах появились рекламные аудиосообщения, где ведущие рассказывали о новом медиа и отчетливо проговаривали название по буквам: «п, с, ж, р». Первоначально планировались размещения в четырех каналах. После первых публикаций команда оперативно добавила еще восемь. Всего вышло 12 платных аудиоинтеграций, а механику начали подхватывать другие каналы, бренды и публичные авторы.
Инструменты здесь вполне конкретные: необычное название продукта, собственная внутренняя креативная команда, Telegram-посевы, голосовые сообщения вместо стандартных рекламных постов, адаптация креативов под разные площадки и быстрое масштабирование механики после первых реакций.
Команда не попыталась превратить успешный формат в постоянную рубрику. Представители «Авиасейлс» прямо говорили, что голосовые сообщения сработали благодаря неожиданности и вряд ли должны становиться регулярным инструментом. Это тоже часть характера бренда. Узнаваемость не означает бесконечно повторять одну удачную шутку. Скорее бренд должен иметь понятную логику, из которой можно создавать разные решения.
Провокация должна опираться на продукт
Burger King
У Burger King в России долгое время была другая проблема. Характер существовал, бренд был известен хулиганской и провокационной рекламой. Но отдельные кампании не складывались в единую долгосрочную систему.
В конце 2025 года российская команда Burger King объявила тендер на разработку коммуникационной платформы, которую можно было бы использовать несколько лет. Победившая концепция REDKEDS интересна именно тем, что агентство не стало придумывать бренду новый характер. Вместо этого команда попробовала найти уже существующую продуктовую основу для его хулиганской коммуникации. Ею оказался настоящий огонь.
Котлеты Burger King готовят с помощью технологии flame broiler. Мясо проходит по решетке, а снизу его охватывает открытое пламя. По данным внутренних исследований бренда, которые приводит AdIndex, покупатели готовы платить больше за мясо, приготовленное на огне, но не всегда верят, что подобная технология действительно используется в фастфуде.
Burger King не отказался от хулиганского характера. Команда дала ему основание.
Это особенно важно для брендов, которые путают характер с эпатажем. Провокация сама по себе быстро превращается в гонку: следующая реклама должна быть еще громче предыдущей. Когда за ней находится продуктовый факт или позиция, появляется система.
Сильный бренд — это система ограничений
У трех кейсов разные инструменты.
Liquid Death построила целый культурный мир вокруг продукта, который обычно рекламируют максимально нейтрально. «Авиасейлс» превратил человеческий язык и быструю реакцию на контекст в часть продукта и продвижения. Burger King Россия связал уже существующую хулиганскую интонацию с конкретным свойством продукта.
Общее у них другое: ни один из этих брендов нельзя безболезненно переписать «более нейтрально». После такой правки исчезнет часть самого бренда.
Поэтому при работе над позиционированием полезно спрашивать не только «что мы хотим сказать?», но и «от чего мы готовы отказаться?».
Например:
какие формулировки конкурент может использовать буквально завтра, а какие принадлежат именно нам;
какой юмор органичен бренду, а какой будет выглядеть попыткой поймать тренд;
какие визуальные приемы мы сознательно не используем;
какое реальное свойство продукта стоит за коммуникацией;
для кого бренд создается в первую очередь и кому его характер действительно может не подойти.
Последний пункт обычно самый неудобный. Но именно здесь появляется позиционирование. Пока бренд отвечает «мы для всех, кто ценит качество, комфорт и хороший сервис», он практически ничего о себе не сообщает.
Не всем нравиться — не значит специально всех раздражать
Из этих кейсов легко сделать неправильный вывод: чтобы бренд заметили, нужно быть дерзким.
Нет.
Сдержанный бренд тоже может иметь сильный характер. Так же как премиальный, серьезный или очень рациональный. Проблема начинается не с отсутствия провокации, а с отсутствия выбора.
У Liquid Death выбор виден в эстетике. У «Авиасейлс» — в языке и способе придумывать контент. У Burger King — в соединении хулиганской подачи с продуктовым принципом.
Поэтому характер бренда нельзя свести к tone of voice или набору прилагательных в брендбуке. Он проявляется в решениях: какие идеи компания запускает, какие отбрасывает, как выглядит продукт, что бренд считает смешным, насколько быстро готов согласовывать необычный формат и какую часть аудитории не пытается любой ценой убедить в том, что «мы тоже для вас».
Без этих ограничений бренд может оставаться аккуратным. Но характерным — вряд ли.