Еще недавно логика роста выглядела просто: нужно больше продаж — увеличиваем рекламный бюджет, получаем больше заявок, масштабируем отдел продаж. Сейчас эта схема становится все дороже.
Для собственника опасно строить рост только на постоянной покупке новых лидов.
У бизнеса уже есть люди, за контакт с которыми он однажды заплатил: клиенты, подписчики, посетители сайта, старые заявки, участники мероприятий. Есть трафик, который уже приходит. Есть покупатели, которые могли бы вернуться или покупать больше.
Именно здесь часто находится более дешевый рост.
Новый клиент не нужен, если старый возвращается
Российский бренд сумок CNS сделал ставку не только на привлечение, но и на повторные покупки.
Компания запустила программу лояльности, автоматические коммуникации, сценарии для брошенных корзин и просмотренных товаров, напоминания о бонусах и персонализацию сайта.
За год доля покупателей с повторными заказами выросла с 22,9% до 36%, средняя выручка на одного платящего клиента — на 34%, общая выручка — на 30%. При этом приток новой аудитории вырос только на 10%.
Главный вопрос здесь не «как найти еще тысячу клиентов?», а почему тот, кто уже покупал у нас, не пришел второй раз?
Для одного бизнеса решением станет напоминание о повторной покупке, для другого — абонемент, программа лояльности, персональное предложение или дополнительная услуга после первого проекта.
Причем возвращать клиента необязательно скидкой. Иногда ему просто нужен новый повод вспомнить о бренде.
Самая недооцененная аудитория уже может лежать в CRM
Есть еще одна категория — люди, которые интересовались продуктом, но не купили.
Во многих CRM они остаются в статусах «думает», «неактуально» или «не отвечает». После этого бизнес снова идет покупать новые лиды.
MAXIMUM Education попробовал работать иначе. Около 90% контактов в базе компании не совершали покупку. Компания начала анализировать поведение пользователей: возвращались ли они на сайт, открывали ли материалы, переходили ли по ссылкам.
Так стали находить контакты, у которых снова появился интерес. В результате выручка отдела продаж от работы с неактивной базой выросла на 24%, а конверсия в заказ у автоматически отобранных контактов оказалась в пять раз выше, чем у контактов, которые менеджеры выбирали вручную.
Малому бизнесу необязательно начинать с сложной автоматизации. Логика работает и в обычной CRM.
Человек запрашивал смету три месяца назад и снова проявил интерес? Стоит вернуться к диалогу. Был на консультации, но не купил? Можно отправить новый кейс или полезный материал вместо стандартного «актуально?».
Реактивация работает лучше, когда бизнес ищет признаки нового интереса, а не просто обзванивает старую базу.
Партнерства позволяют работать с уже собранной аудиторией
Еще один источник роста это аудитория других компаний.
Но партнерство работает плохо, когда сводится к обмену логотипами и взаимным публикациям. Сильнее работает совместный продукт или полезный для клиента формат.
Кофейня и кондитерская могут выпустить совместный набор. Фитнес-студия — программу с нутрициологом. Девелопер — городской гид вместе с рестораном или культурной площадкой. B2B-компании — совместное исследование, мероприятие или образовательный продукт.
Здесь бизнес получает доступ не просто к охвату партнера, а к его доверию.
И именно здесь особенно важен креатив. Хорошая коллаборация отвечает не на вопрос «где еще разместить нашу рекламу?», а на вопрос: что мы можем создать вместе, чтобы обеим аудиториям было действительно интересно?
Контент нужен не ради контента
Когда компания полностью зависит от платного трафика, ситуация проста: перестали платить — перестали получать показы.
С собственными каналами иначе.
«ВкусВилл», например, развивает вокруг основного продукта собственную контентную экосистему: журнал, рецепты, видео, подкасты, Telegram и другие площадки.
Это позволяет бренду регулярно возвращаться к своей аудитории без необходимости каждый раз заново покупать контакт.
Для малого бизнеса необязательно строить отдельную редакцию. Но полезно перестать воспринимать Telegram, VK, email-базу или блог только как место для публикации акций.
Контент может показывать кейсы, отвечать на вопросы, снимать возражения, объяснять продукт и поддерживать контакт с человеком до того момента, когда он будет готов купить.
Собственная аудитория — это актив. Чем она сильнее, тем меньше бизнес зависит от стоимости рекламного аукциона.
Иногда проблема вообще не в количестве лидов
Бизнес может регулярно привлекать трафик и одновременно терять значительную часть людей уже после перехода на сайт.
Российский бренд одежды YOU работал именно с этой задачей. Компания персонализировала интернет-магазин: использовала рекомендации, сторис и попапы в зависимости от поведения пользователя.
По данным опубликованного кейса, за год конверсия сайта выросла на 40% относительно аналогичного периода прошлого года, а средний чек — на 41%.
Именно поэтому перед очередным увеличением рекламного бюджета стоит посмотреть на текущую воронку.
Иногда лучший новый рекламный канал — это исправленная форма заявки, более понятный оффер или нормально выстроенный путь до покупки.
Средний чек тоже можно увеличивать креативно
Рост среднего чека часто сводят к двум решениям: повысить цену или предложить клиенту что-нибудь дополнительное.
Но способов больше.
Можно создавать комплекты, тарифы, пакеты услуг, подписки, более дорогие версии продукта, дополнительные сервисы или новые сценарии использования.
И здесь креатив работает уже не как оформление рекламы, а как часть продукта.
Вопрос меняется с «что еще продать клиенту?» на «как изменить предложение так, чтобы клиенту захотелось купить больше?»
Для сервисного бизнеса это может быть комплекс вместо отдельной услуги.
Для эксперта — программа вместо разовой консультации.
Для магазина — готовый набор вместо нескольких отдельных товаров.
Что проверить собственнику до увеличения рекламного бюджета
Какая доля клиентов покупает повторно и через какой срок.
Сколько старых заявок и клиентов можно реактивировать.
Есть ли у бизнеса система рекомендаций, а не только случайный сарафан.
С какими компаниями можно сделать совместный продукт или проект для одной аудитории.
Есть ли собственная аудитория, с которой можно контактировать без повторной оплаты площадке.
Где бизнес теряет больше всего людей между первым касанием и оплатой.
Можно ли увеличить средний чек за счет комплекта, тарифа, подписки или дополнительной ценности.
Реклама никуда не исчезает. Новый трафик бизнесу все еще нужен.
Но когда стоимость привлечения растет, маркетинг должен решать более широкую задачу: не только приводить новых людей, но и лучше работать с теми, за контакт с кем бизнес уже заплатил.
Поэтому перед вопросом «сколько еще добавить в рекламный бюджет?» стоит задать другой:
Что мы еще не заработали на клиентах и аудитории, которые у нас уже есть?